兵者不祥

一对门降价

同一条街上有机构把水光挂到二百多元，没过几天，咨询师就会被问为什么这里贵一倍。经营者坐不住，让市场部出一个跟进方案，这是行业里常见的情形。跟不跟可以讨论，先要算清楚的，是跟了以后能撑多久。

《道德经》第三十一章说兵者不祥之器，非君子之器，不得已而用之。营销投入看回报，价格战看存量，它消耗的是现金、团队的士气和就医者心里的价格参照，三样都有限。对手降一次，自己跟一次，最后两家可能都停在成本线附近，谁也没有赢，就医者却记住了这个项目可以这么便宜。

二降价测算

一项服务的收入，减去随业务量变化的成本，剩下的部分用来覆盖固定费用并形成利润，这部分是项目贡献，管理会计里叫边际贡献。耗材的实际用量、按次付给医生的费用、平台按交易收取的服务费，通常随业务量变化；房租、固定薪酬和设备折旧要另外算。假设金额统一按不含税口径，单次变动成本不变，专项推广和固定费用另算。

价格降了两成，业务量翻了一倍，收入涨了六成，单看收入，复盘会上很容易讲出一套赢学。用来覆盖其他费用的贡献还是4万元，机构却做了两倍的服务，医生、护理和场地多承担了一倍的工作，如果还要加人、延长营业时间或者多花推广费，结果可能更差。活动评价还要看原有需求的转移，有些就医者本来就打算做，只是等到降价才下单，这部分不能算成促销带来的增量。

三开战三问

真要跟，先回答三个问题。第一，边际成本是多少，每多做一位就医者，多花多少耗材、提成和时间，售价低于它，做得越多亏得越多。第二，现金能撑几个月，按最坏的情况算，价格战持续半年，收入按打平甚至亏损计，账上的钱够不够发工资、付房租、还分期。第三，对手为什么降，清库存、抢新就医者，还是想逼别人退出，动机不同，持续的时间也不同。

假设一次水光售价299元，耗材120元，操作提成40元，边际贡献139元，看起来还有得赚。再加上为这场活动额外花的投放费、加班费和赠品，可能已经接近于零，这时候做得越多，只是把固定成本摊得更薄，并没有多赚到钱。压价也不能压到评估、沟通和护理的时间上，更不能压到药械的来源上，这些地方省下的钱，出了问题以后可能要多付出去。

四退战条件

开始之前，先写好什么时候停。现金低于三个月的固定支出，停；连续两个月毛利为负，又看不到对手收手的迹象，停；来过的就医者开始流失，原因是觉得这里变了，停。写下来，是为了在已经跟了几轮、越跟越难回头的时候，还有一条事先定好的线。